Opinia publiczna składa się z pragnień, motywacji i myślenia większości ludzi. Jest to zbiorowa opinia społeczeństwa lub państwa w jakiejś sprawie lub problemie.
Ta koncepcja powstała w procesie postępu technologicznego. Podczas ostatniej rewolucji przemysłowej po raz pierwszy zmieniło się to, co ludzie myśleli, gdy zmieniły się formy sporów politycznych.
Podstawy filozoficzne
Powstanie opinii publicznej jako znaczącej siły w sferze politycznej można datować na koniec XVII wieku. Jednak kształtowanie się opinii publicznej było uważane za coś wyjątkowego od znacznie wcześniejszych czasów. Duże znaczenie prawne i społeczne miała średniowieczna deklaracja Fama Publica czyli Vox et Fama Communis.
John Locke, w swoim eseju An Essay on Human Understanding, wierzył, że człowiek podlega trzem prawom: prawu boskiemu, prawu cywilnemu i, co najważniejsze, według Locke'a, prawu opinii lubreputacja. Za najważniejsze uważał te ostatnie, ponieważ antypatie i złe opinie zmuszają ludzi do dostosowania swojego zachowania do norm.
Warunkiem powstania sfery publicznej był rosnący wskaźnik alfabetyzacji, stymulowany przez reformację, która zachęciła ludzi do czytania Biblii w lokalnym języku, oraz szybko rozwijające się prasy drukarskie. Równolegle z rozwojem literatury następował rozwój towarzystw i klubów czytelniczych. Na przełomie wieków w Londynie otwarto pierwszą bibliotekę publiczną, a czytanie stało się publiczne.
Niemiecka socjologia
Niemiecki socjolog Ferdinand Tennis, używając pojęciowych narzędzi swojej teorii Gemeinschaft i Gesellschaft, argumentował (Kritik der öffentlichen Meinung, 1922), że „opinia publiczna” pełni w społeczeństwach równoważną funkcję społeczną (Gesellschaften), jaką pełni religia w społeczności (Gemeinschaften).
Sfera publiczna lub publiczność burżuazyjna, według Habermasa, może uformować coś zbliżonego do opinii publicznej. Habermas przekonywał, że sferę publiczną charakteryzuje powszechny dostęp, racjonalna debata i lekceważenie rangi. Uważa jednak, że te trzy cechy najlepszego kształtowania opinii publicznej nie mają już zastosowania w zachodnich liberalnych demokracjach. Kształtowanie opinii publicznej w zachodniej demokracji jest bardzo podatne na manipulacje elit.
Amerykańska Socjologia
amerykańskisocjolog Herbert Blumer zaproponował zupełnie inną koncepcję „publiczności”. Zdaniem Bloomera opinię publiczną należy postrzegać jako formę zbiorowego zachowania (kolejny specjalistyczny termin). Blumer przekonuje, że ludzie w różny sposób uczestniczą w życiu publicznym, co znajduje również odzwierciedlenie w kształtowaniu się opinii publicznej. Masa, w której ludzie sami podejmują decyzje, na przykład jaką markę pasty do zębów kupić, jest formą zbiorowego zachowania, która różni się od zachowań społecznych.
Znaczenie
Opinia publiczna odgrywa ważną rolę w sferze politycznej. Wszystkie aspekty relacji między rządem a społeczeństwem wpływają na badanie zachowania wyborców. Odnotowywali rozprzestrzenianie się opinii w wielu różnych kwestiach, badali wpływ grup specjalnego zainteresowania na wyniki wyborów i przyczyniali się do poszerzenia naszej wiedzy o wpływie propagandy i polityki rządowej.
Metody nauki
Nowoczesne ilościowe podejścia do badania opinii publicznej można podzielić na 4 kategorie:
- ilościowy pomiar rozkładu opinii;
- badanie wewnętrznych relacji między poszczególnymi opiniami;
- badaj zarówno środki komunikacji, które rozpowszechniają idee, na których opierają się opinie, jak i sposoby, w jakie te środki są wykorzystywane przez propagandystów i innych manipulatorów.
Etapy kształtowania się opinii publicznej
Jego powstanie zaczyna się od ogłoszenia agendy przez największe media,z reguły w ramach całego kraju lub całego świata. Ten program określa, co zasługuje na to, by znaleźć się w wiadomościach, jak, kiedy i co zostanie przekazane ludziom. Program dla mediów jest kierowany przez szereg różnych czynników środowiskowych i informacyjnych, które decydują o tym, które historie warto opublikować. W krajach autorytarnych program jest ustalany przez rząd centralny.
Kolejnym kluczowym elementem technologii kształtowania opinii publicznej jest jej „ramowanie”. Framing ma miejsce, gdy historia lub wiadomość jest przedstawiana w określony sposób i ma na celu wpłynąć na postawy konsumentów w taki czy inny sposób. Większość pytań politycznych ma na celu przekonanie wyborców do oddania głosu na konkretnego kandydata. Na przykład, jeśli Kandydat X głosował kiedyś nad projektem ustawy o podniesieniu podatku dochodowego dla klasy średniej, nagłówek w polu brzmiałby: „Kandydat X nie dba o klasę średnią”. To stawia Kandydata X w negatywnej ramce dla czytelnika wiadomości.
Pożądanie społeczne jest kolejnym kluczowym elementem kształtowania opinii publicznej. Ludzie mają tendencję do formułowania swoich opinii na podstawie tego, co uważają za popularną opinię ich grupy odniesienia. Opierając się na ustalaniu agendy medialnej i kształtowaniu mediów, najczęściej pewna opinia jest powtarzana w różnych mediach informacyjnych i sieciach społecznościowych, aż powstanie fałszywa wizja, kiedy postrzegana prawda może być w rzeczywistości bardzo daleka od rzeczywistej.prawda.
Influencerzy
Na opinię publiczną może mieć wpływ public relations i media polityczne. Ponadto media wykorzystują szeroką gamę technologii reklamowych, aby przekazać swój przekaz i zmienić zdanie ludzi. Od lat 50. telewizja była głównym narzędziem kształtowania opinii publicznej.
Przeprowadzono wiele badań naukowych, które sprawdzały, czy na opinię publiczną mają wpływ „influencerzy” lub ludzie, którzy mają znaczący wpływ na opinię ogółu społeczeństwa w jakiejkolwiek istotnej kwestii. Wiele wczesnych badań modelowało przekazywanie informacji z mediów jako proces „dwuetapowy”. Media wpływają na autorytety, a następnie za ich pośrednictwem na opinię publiczną, w przeciwieństwie do mediów bezpośrednio wpływających na opinię publiczną.
Model Watts i Dodds
Podczas gdy „dwuetapowy” proces dotyczący wpływu opinii publicznej skłonił do dalszych badań nad rolą influencerów, nowsze badania przeprowadzili Watts i Dodds. Badanie to wykazało, że chociaż wpływowe jednostki odgrywają rolę w wywieraniu wpływu na opinię publiczną, „nieautorytatywne” osoby, które tworzą ogół społeczeństwa, mogą również (jeśli nie bardziej) wpływać na opinię, pod warunkiem, że ogół społeczeństwa składa się z osób, które mogą być łatwo zaatakowany wpływ. Jest to określane w ich artykule jako „Hipoteza wpływu”.
Autorzy dyskutujątakie wyniki, przy użyciu modelu do ilościowego określenia liczby osób, na które ma wpływ zarówno opinia publiczna, jak i wpływowe osoby. Model można łatwo dostosować, aby reprezentował różne sposoby interakcji wpływowych, a także ogółu społeczeństwa. W ich badaniach model ten różni się od poprzedniego paradygmatu procesu „dwuetapowego”. Jednocześnie celem kształtowania opinii publicznej jest zapewnienie stabilności i solidarności w społeczeństwie. Jest to bardzo ważne dla każdego nowoczesnego państwa.
Narzędzia wpływu i formacji
Media odgrywają kluczową rolę wśród mechanizmów kształtowania opinii publicznej: przekazują świat jednostkom i odtwarzają własny obraz współczesnego społeczeństwa. Krytycy z początku i połowy XX wieku pokazali, że media niszczyły zdolność człowieka do autonomicznego działania – czasami przypisuje się to wpływom przypominającym ekrany telewizyjne z dystopijnej powieści George'a Orwella 1984.
Jednak nowsze badania sugerują bardziej złożoną interakcję między mediami a społeczeństwem, w której ludzie aktywnie interpretują i oceniają media oraz dostarczane przez nie informacje. Manipulacja za pośrednictwem mediów jest główną metodą kształtowania opinii publicznej.
Reklama i propaganda
Reklama i propaganda to dwie formy zmiany opinii za pośrednictwem mediów. Reklama jest bardziej jednoznacznym sposobem na zrobienie tegoto poprzez promowanie mocnych stron niektórych produktów lub pomysłów (czy to produktów detalicznych, usług lub pomysłów na kampanie). Propaganda w swoich działaniach jest tajna, ale służy też subtelnemu wpływaniu na opinię. Propaganda jest tradycyjnie używana bardziej w celach politycznych, podczas gdy reklama jest wykorzystywana w celach komercyjnych.
Jednak ludzie nie są całkowicie zanurzeni w mediach. Komunikacja lokalna nadal odgrywa dużą rolę w kształtowaniu opinii publicznej. Ludzie polegają na opiniach osób, z którymi pracują, uczęszczają na nabożeństwa, przyjaciół, rodziny i inne drobne interakcje międzyludzkie. Inne czynniki kształtujące opinię publiczną to gospodarka, która ma duży wpływ na szczęście ludzi, kultura popularna, która może być dyktowana przez media, ale może też rozwijać się jako małe ruchy społeczne, oraz masowe globalne wydarzenia, takie jak zamachy terrorystyczne z 11 września, które radykalnie zmieniły umysły ludzi.
Proces dwuetapowy
Paul Lazarsfeld twierdził, że opinia publiczna kształtuje swoją opinię w dwuetapowym procesie. Uważał, że większość ludzi polega na liderach opinii. Na tych liderów wpływ mają wydarzenia na świecie. Następnie przekazują opinie mniej aktywnym członkom społeczeństwa.
Lazarsfeld uważał, że media są głównym źródłem informacji dla liderów opinii. Ale jego teoria mogła przeoczyć ogromny wpływ mediów na każdego obywatela, a nie…tylko dla wybranych. Większość ludzi zbiera wszystkie informacje o bieżących wydarzeniach z jakiejś formy mediów, czy to z głównych gazet, wiadomości telewizyjnych czy Internetu.
Wpływają również na kształtowanie się opinii publicznej. Informacje, które te osoby posiadają, są w dużej mierze ubarwione opiniami tych, którzy ich reprezentują. W efekcie wiele osób akceptuje opinie swoich influencerów (choć można też argumentować, że skłaniają się do tych nadawców ze względu na podobne ogólne opinie). Poczucie autorytetu odgrywa więc jedną z głównych ról w kształtowaniu opinii publicznej.
